康师傅今年促销还要再来一瓶 兑奖难备受非议

康师傅今年促销还要再来一瓶 兑奖难备受非议

  近日,有市场传言称,康师傅2011年酝酿取消“再来一瓶”这项颇受争议的促销活动。不过,记者昨天(1月19日)向康师傅公司进行确认时,公司发言人陈功儒表示,2011年康师傅饮料产品中的茶饮及果汁饮料“再来一瓶”的促销活动还将继续下去。

  据透露,康师傅这一促销活动将进行至今年8月31日,“再来一瓶”除涉及500ml装产品外,大包装产品也将加入促销行列。陈功儒还表示,用于促销活动的产品已投入生产。

  不过,行业人士认为,随着原材料成本的急剧上涨,“再来一瓶”这种促销形式已成“鸡肋”。

  受困于“兑奖难”?

  据了解,康师傅系列饮品“再来一瓶”的促销活动自2009年开始实施。但2010年,由于“兑奖难”问题饱受舆论非议,消费者普遍遭遇零售商拒绝兑换的问题。

  是什么原因使康师傅的促销活动频频受到消费者质疑呢?

  北京一家经营康师傅系列饮品的批发商高老板向记者透露,从活动的效果来看,“再来一瓶”的促销活动对促进销售确实非常有效。但是对于经销商的利润创收,却收效甚微。根据厂家的规定,每14个获奖瓶盖可以兑换一箱饮料 (15瓶/箱),而实际上,厂家用于兑换瓶盖的货物总是不能及时到位。高老板说,起初他还个人补贴一些产品用于获奖兑换,但是后来厂家用于兑换瓶盖的产品迟迟不能到位,干脆不再接受消费者及零售商的兑换。迄今为止,高老板尚有2000箱用于兑换瓶盖的产品没有配送到位。

  对这个问题,陈功儒表示,由于对市场销量的预估不足,导致康师傅系列饮品在市场旺季时供应不足,对部分经销商的供应没能及时到位。除产能原因外,康师傅在“再来一瓶”的活动期间,曾大规模遭遇假瓶盖。“零售价”1元、5角的兑奖瓶盖被人沿街兜售,由于厂家要花大量时间鉴别瓶盖真伪,因此降低了兑换的效率。

  陈功儒在接受采访时表示,为了缓解以上原因带来的 “兑奖难”现象,康师傅在2011年将采取新的应对策略:第一,增加产能,保证市场供应;第二,加强防伪设计,分区域运作。通过技术提升,康师傅每条生产线每小时产能达到4.8万瓶,此外,促销活动开始之后,将把全国划分为7个活动区域,每个区域的获奖瓶盖都有所差别,并将在瓶盖上增加活动名称、活动日期、获奖信息等多种防伪识别信息,通过增加仿制的难度来降低仿制瓶盖的大量出现。

  难舍促销“鸡肋”

  据海南椰岛集团肖竹青介绍,由于饮料行业的产品同质化现象严重,并受通货膨胀的影响,企业在2011年的竞争将更为激烈。虽然促销活动将耗去大量成本,却不能轻易放弃。肖竹青表示,目前采用“再来一瓶”促销手段的并非康师傅一家,统一、娃哈哈、可口可乐等多个品牌都有类似活动。海南椰岛也计划在今年加入促销行列。

  肖竹青表示,“再来一瓶”的促销手段正逐渐变成“鸡肋”。他解释说,目前,一瓶售价2.5元左右的饮料,零售商利润约0.5元,批发商利润约0.3元,厂家利润更薄,只能靠规模取胜。如继续大规模促销,势必进一步降低毛利,难以应对成本上涨;但如停止促销,又可能失去市场份额。这是一个两难的选择。