从中国保健酒市场看山东

从中国保健酒市场看山东

  山东在中国保健酒发展历程中具有举足轻重的地位。山东是中国保健酒的发源地之一,张裕三鞭具有近百年历史。  山东是中国保健酒的消费大省,据合效策划机构不完全统计,山东每年约有4亿元的市场容量,约占中国市场总容量的1/15。  山东也是中国保健酒的重要生产基地之一,大约有300多家保健酒制造企业。  山东开创了中国保健酒出口的先河,以张裕为代表的山东品牌已经出口到东南亚、日本、韩国等十几个国家地区。  从中国看山东市场  山东保健酒消费意识高于全国水准。合效策划机构,2007年全国保健酒调研显示,25岁以上成年男子一年内喝过保健酒的比率,山东高于全国平均值15个百分点。在中国经济欠发达地区,消费者身体健壮一般不选择保健酒,对保健酒功能的期望值非常高,总希望通过喝保健酒来改善身体某方面的缺陷。而在山东这种期望值已经不高,大多数人不再把保健酒当作隐私性酒类。餐馆和自用市场同时得到长足发展。  山东烟台保健酒消费理念成为未来中国的风向标。在烟台酒店里随时可以看到,一大桌的男男女女同时在喝张裕三鞭酒,而且饮用量基本与白酒差不多。烟台人已经不再把保健酒当作保健用品,而看成与白酒一样的普通酒类。在全国大多数区域,保健酒还只能与老朋友和家人来分享,很难与陌生朋友一起饮用。烟台地区保健酒市场成熟主要因为,张裕三鞭酒的驻地在烟台。烟台人认识保健酒的历史久远,喝保健酒已经成为流行时尚,而不再顾虑它的隐私性,已经习惯它的药味。中国保健酒仍然处于成长初期,随着保健酒的普及,中国许多区域必将形成烟台这样的保健酒饮酒文化。  山东保健酒核心消费区域布局呈“弓箭” 形。保健酒的消费容量与当地经济水平息息相关。中国保健酒消费能力与区域经济水准一样,地区差异异常突出。与中国保健酒的核心市场在东部沿海一样,山东保健酒的核心市场也位于山东的胶东半岛。自东往西,保健酒消费文化和消费能力依次降低。胶东半岛的青烟威地区,既是山东经济的“金三角”,也是保健酒的核心区域。以济南为核心的淄博、泰安等“济南商圈”成为另外一个保健酒的核心区域。形成了以青烟威为沿海弧形和胶济铁路为轴心的“弓箭”形保健酒消费区,而鲁北、鲁西及鲁西南的保健酒消费文化仍然在培养之中。  张裕三鞭酒引领山东保健酒市场。山东是张裕三鞭酒的老家,也是其根据地市场。张裕在山东一枝独秀。山东保健酒的青烟威“金三角”以及潍坊、日照等发达地区,张裕三鞭酒几乎处于垄断地位。虽然劲酒在山东发起过多次进攻,但仅限于在济南、临沂等为数不多的市场,对张裕三鞭酒构成一定威胁。中国保健酒的其它知名品牌,如致中和和椰岛鹿龟酒等,在山东几乎难觅踪影。宁夏红等泛保健酒曾经在山东风靡一时,但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛风湿”差异化路线小有成就外,山东地产的其它保健酒品牌,由于实力不济和缺乏现代化营销手段,大都在区域市场挣扎,至今还没有形成一个强势品牌。  从山东企业看中国  山东保健酒的第一轮兴起,源于张裕三鞭。张裕三鞭是中国最早的保健酒品牌之一,它为中国保健酒普及做出了杰出贡献。由于张裕三鞭酒的兴起,带动了许多山东保健酒企业蜂拥而入。由于保健酒市场当时处于导入期,许多山东保健酒企业因为公司实力不强和市场不成熟,一直没能在全国形成气候。  山东保健酒的第二轮兴起,源于2005年。山东版块的将就酒、持酒、十足全蝎酒等大张声势进入中国市场,引起了业内的关注。众多山东企业一起高调亮相糖酒会,全国大范围招商,巨资投放央视、湖南卫视等,创造了一股保健酒的山东力量。但因为种种原因,最终只是昙花一现。  山东保健酒企业具有雄厚的制造基础和扎实的经营理念,但在现代经营中存在众多缺陷。  张裕三鞭:难甩大企业病。张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动,凭借过硬的产品品质,在中国山东、广东等省份取得了不错业绩,但发展缓慢。大企业病成为张裕三鞭的绊脚石。保健酒行业发展迅速,竞争对手不断增加投入,调整策略,张裕三鞭酒却显示出了一幅老态龙钟之相。正当众多企业向外省渗透,谋划全国布局、抢占先机的时候,而张裕三鞭仍然按兵不动。营销战略不清晰、销售人员储备不足、营销动作迟缓,这势必为后进入的中小企业提供了进攻机会。  持酒:颠覆营销颠覆了自己。山东临沂的持酒曾经高调进入保健酒,大量投放电视广告,用所谓的颠覆营销引起了行业媒体的广泛关注,被业内公认为一批“黑马”。 “蚂蚁圈钱事件”,资金链断裂,只是持酒消失的导火索。其实不然,即便“蚂蚁圈钱事件”不东窗事发,持酒看上去很美的颠覆营销,最终也要把自己颠覆掉。该公司滑稽的推出了,象葡萄酒那样时尚的情侣保健酒,持酒想让消费者,象葡萄酒那样去喝保健酒,在短时间内是根本无法改变消费习惯的。持酒的失败在于,对消费心理的把握不足。企图颠覆消费者的固有习惯,失败的最终是企业自己。合效策划机构历来主张,做营销应当顺应消费习惯,而不是人为“颠覆”其习惯。  将就酒:谁能陪你将就。另一个昙花一现的山东品牌是将就酒。2005年济南全国糖酒会上,雄霸天下的将就酒横空出世,让业内过目不忘。同期将就酒出现在央视黄金时段,更让业内刮目相看。合效策划曾经多次借助国内媒体呼吁,做保健酒一定要有耐心,这个行业仍然处于成长初期,广告爆炒是无法迅速启动新保健酒市场的,而许多企业不以为然。将就酒就是一个典型的失败案例。虽然部分代理商订购了产品,但是消费者还无法接收将就酒,最终只是实现了一个仓库转移而矣。受伤的代理商能陪你将就吗?开不出工资的员工,能陪你将就吗?也许这个颇具争议的品牌命名“将就”,注定企业要失败。不吉祥的品牌“将就”不是改变了消费者,而最终是被消费者抛弃。  虽然山东保健酒企业走过许多弯路,但毕竟具有敢为天下先的智慧和胆量。山东拥有良好的保健酒消费文化和全国领先的经济基础,未来的山东保健酒企业,只要引入现代科学营销模式,准确把握中国保健酒脉搏,必将再次引领中国保健酒行业,为中国保健酒事业作出应有的贡献。作者:韩亮 来源:大食品网

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